重磅‖去年14亿，今年18亿！赖茅“跨界”策略下的攻伐与突围！（內附2019拓展详细方案）
|| 重磅 ||
2018年年销量超过3500吨，销售额超过14亿，利润同比增长2.5倍，易捷终端POS销售金额增长67%，销量同比增长38%，赖茅如此优异业绩离不开中石化和世界羽联两条与众不同的跨界渠道。
在茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，按照“调高、调优”的思路，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在调整产品结构方面重点强调了赖茅酒：“近年来，茅台与中石化合作，重塑赖茅品牌，已经成为茅台跨界合作的典范。”受此影响，今后茅台还将牵手京东、华昱和中石油，着力打造王茅、华茅和仁酒，让跨界合作的格局不断升级。
具体而言，赖茅是如何成功实现跨界，让差异化的威力发挥到极致的呢？
在1月16日举行的2019年赖茅酒业全国客户联谊会上，赖茅酒业总经理宿梦爝详细分享了赖茅酒从2014年到现在得以快速发展的内因，并对2019年实现销售量4400吨、销售额18亿元目标的规划作了解读，让业界在其有史以来最盛大的大会上、同时也是茅台酱香系列酒体系第一次在国家会议中心召开的全国客户联谊会上获知了其跨界的精髓。而茅台股份公司副总经理、赖茅酒业董事长李明灿则进一步让业界知晓了赖茅在新时期的“突围之道”，让赖茅助力茅台千亿、茅台系列酒百亿目标的全盘打算大白于天下。
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业绩爆发
赖茅2018年跻身行业绩优股之列
▲茅台股份有限公司副总经理，茅台酱香酒营销公司党委书记、董事长、总经理，赖茅酒业董事长李明灿
在中国经济持续向好、酱“心”迎新机遇大背景下，赖茅以”树品牌、强基础、调结构、谋发展“12字方针为指导思想，以“建网络、抓陈列、 搞品鉴”9字工程为工作方向，在2018年取得了市场基础、品牌宣传、客户培育、销售规模4大方面的良好业绩，为行业塑造了一个”起步就在冲刺、始终保持高速增长”的典型性范例。
1、主要经济指标，四年间远超行业水平，成为酱香酒公司又一个年销售超过10亿的超级大单品，多次囊括茅台系列酒销售额冠军。
四年间销售量从0增长到4000吨，销售额突破10亿元，四年复合增长率高达129%，2018年年销量超过3500吨，销售额超过14亿元。
2、形成了以中石化易捷为纽带，带动重点区域，逐渐推动及完善线上电商平台，线下KA系统以及核心终端门店的网络结构：公司经营团队已近200人规模，已形成市场营销、品牌推广、管理稽查和后台支持的完整运营管理体系；KA渠道完成全国性布局，产品已经进入永辉、山姆、麦德龙、沃尔玛等2000余家，全国建设赖茅体验及专柜专区86家，完成见色好核心终端数量超过600家，全国范围内投放赖茅门头、端架等各类宣传陈列道具6808个；电商渠道全年销售数据较2017年增长10倍以上，双11赖茅品牌再京东平台整体酒类销售排名位居六位，进入一线白酒品牌阵营。
▲贵州赖茅酒业有限公司总经理宿梦爝
3、消费者培育方面“量、质”齐升、有创新、有突破：全年开展发布会、大中型品鉴会共计133场，覆盖全国50000余人次；培养文化讲师人1302人，累计培养文化讲师2159人，其中石化渠道文化讲师开展1桌式品鉴会5764场、培训会635场、参与人次7.5万余人，社会渠道开展一桌式品鉴会3550场，让千人讲师团、万场小品会成为现实。
4、品牌宣传亮点不断，精彩纷呈，形成了自身的宣传特色：2018年7月赞助南京羽毛球世锦赛、2018年12月签约世界羽联，成为与世界羽联建立顶级合作伙伴的首个国内品牌；承办中石化易捷十周年大型展销及招商大会，覆盖易捷体系8000万粉丝群体；在国内机场投放灯箱、电视屏、刷屏机等广告近3000块，高铁站投放LED屏、刷屏机近1000块，同时还在纽约时代广场等海外进行了大屏广告投放；与400余家线上媒体深度合作，推广原创稿件263篇，全年共计影响人数超过165,546人。
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做深做透差异化
2019年将紧抓2大特通渠道不放松
仔细分析赖茅从2014年成立以来尤其是2018年以来的工作重点和成功经验，不难发现中石化渠道和体育营销这一差异化跨界营销凸显出来的巨大能效。
1、中石化、易捷渠道
成立于2014年的赖茅酒业，设立之初就按照股东方的总体目标要求，在培养忠诚客户、创新营销模式、做大企业规模、提供优质产品方面尤其下苦功夫，而股东方也给予了极大的支持：茅台酒股份公司将赖茅酒列为三个全国性品牌之一，重点推广扶持，茅台集团给与赖茅酒业供应优先，并在品牌宣传、营销指导帮扶方面予以大量投入。与此同时，中石化易捷将赖茅酒作为核心商品在全国进行重点推广，全面开放营销平台，全面共享客户资源、领导员工全员进行营销。
比如在这次联谊会上，中国石化股份公司副总裁，中国石化销售股份有限公司董事长、党委书记赵日峰，中国石化销售股份有限公司副总经理、总会计师叶慧青，中国石化销售股份有限公司办公室主任李智勇，中国石化销售股份有限公司非油品处处长、中石化易捷销售有限公司总经理刘志华，中石化易捷销售有限公司副总经理袁海东等均倾情站台，而叶慧更是公开称赞了赖茅在中石化这一渠道上取得的优异成绩，并表示易捷会将赖茅酒作为核心商品在全国易捷渠道向广大客户进行推广。
除开中石化、易捷渠道与茅台公司层面以及高层领导之间的紧密互动外，双方还携手在渠道共建、品牌传播、营销推广方面精诚合作，仅中石化渠道文化讲师开展的1桌式品鉴会就举办了5764场、培训会635场、参与人次7.5万余人，并通过各类大型展销及招商大会覆盖易捷体系8000万粉丝群体。而最终，作为赖茅的核心股东和重要渠道客户，给予了赖茅大力支持的中石化易捷，也不负众望地荣获了赖茅“2018年度最佳战略合作伙伴奖”。
▲尼尔森酒类研究团队总监郑冶
按照尼尔森酒类研究团队总监郑冶分析：“受众的主流饮用产经更偏亲友及身旁同事。”2019年赖茅将继续依托中石化体系精耕细作，着重培训、品鉴会、红色之旅等工作的开展，并在维护稳定增长的同时，开发油田炼厂新消费群体。
宿梦爝还特别提及了2019年在市场营销推广方面中石化、易捷渠道的5大重点工作方向：
（1） 30个千万级核心地市打造；
（2）20家油田、炼厂等关联单位产品推广；
（3）实现线上营销突破；
（4）年度计划增加500名文化讲师；
（5）终端宣传形象改造提升。
2、体育营销羽联渠道
自从2018年7月赞助南京羽毛球世锦赛以来，赖茅便在体育营销的道路上越走越远。2018年12月签约世界羽联，赖茅便成为了与世界羽联建立顶级合作伙伴的首个国内品牌。
在2019年，赖茅显然将进一步加强与羽毛球赛事之间的联系，其中世界羽联合作及苏迪曼杯已经明确被列为了品牌宣传推广三条主线之一，100个羽毛球馆冠名赞助也成为了2019年的四大核心之一，此外赖茅还将在茅台系列酒以“调高、调优”为核心的产品结构调整以及原则上三年内不开发新品牌的大背景下，推出世界羽联合作大坛纪念酒。种种举措，明确传递出赖茅要将体育营销进行到底的决心和毅力。
其实，体育营销并不能直接转化为销售率，在白酒界也并非孤例，比如郎酒和郎平、女排的合作，又如剑南春和NBA中国赛的合作以及洋河与中国足球的合作等等，赖茅为什么要选择和世界羽联合作呢？赖茅选择背后的玄机或者打算到底是什么？
▲亚洲电子体育发展基金创始合伙人潘浩
“如何赖茅选择远高于其他品牌的未来，有什么理由还选择和它们类似的营销策略和形象？”在亚洲电子体育发展基金创始合伙人潘浩看来，选择体育营销、选择世界羽联，目的就是让人们知道赖茅和这些品牌不一样，“尽管竞争对手已经在体育领域提前一步，赖茅仍可以通过羽毛球项目提升自己的品牌形象，特别是对30-50岁的人群来说，作用更为明显。”
“营销体验的第一原则是让产品实现体验化。”经过多年研究，潘浩认为现代消费者更注重寻找被忽略但已存在的体验，而企业最好的应对方式是创造新的、从未出现过的游戏内容以满足其对全新事物体验的感受，“从消费行为特征的转变过程看，充分利用体育本身的参与性和娱乐性可同消费者进行广泛互动。”
2018年赖茅在羽毛球体育营销方面收获了不错的口碑和声誉，从官方的世界级赛事赞助到民间的羽毛球爱好者测试羽毛球基因，根据其2019年规划，可以预计，赖茅将进一步强化和国际羽联之间的合作让，通过体育项目赞助增加品牌的可见度和国际知名度，通过品牌形象认知加深消费者对品牌形象和个性的认同、强化品牌情感联想，同时通过赛事包厢等方式增加品牌同消费者之间的接触机会并提高消费者购买、使用的机率。
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要走有自身特色的发展道路
李明灿要求，赖茅2019年要从构建主力军、找准突破口、凝聚向心力和形成新模式4个方面突围。按照此要求，宿梦爝分解了2019年赖茅重点工作计划：
1、稳中提质，站上新台阶：按照“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”四项重点任务，提升运营效率、创新营销模式、加快文化建设、做实市场基础。
2、市场营销推广：
（1）在易捷渠道打造30个千万级核心地市，向20家油田、炼厂等关联单位产品推广，实现线上营销突破，年度计划增加500名文化讲师，终端宣传形象改造提升；
（2）在社会渠道聚焦电商及KA两个渠道，聚焦北京、广东、贵州核心市场，聚焦核心圈层，以核心终端建设为基础，以加强市场管理，优化客户服务为基础。
3、品牌宣传推广：
（1）以世界羽联合作及苏迪曼杯是赛事、赖茅回归茅台集团五周年纪念、赖茅品牌文化内涵为三条主线；
（2）以北京、广东、贵州三个核心区域和一个核心渠道（100个羽毛球馆冠名赞助）为四个核心；
（3）以羽毛球赛事活动，精品评鉴会，机场、高铁、加油站广告，专卖店标准化运营，中石化易捷门店品宣为五个品牌露出方向；
（4）以赖茅猪年生肖酒上市发布、首届经销商联谊会召开、世界羽联合作大坛纪念酒上市、羽毛球苏迪曼杯比赛、赖茅回归五周年、新VI形象发布为六个注重大事件。
4、内部提升管理
（1）生产供应保障：抢生产、扩库容、做预案
（2）信息化建设：提效率、防风险、优服务
文 | 刘彬 编 | 彭英俊 制作 | 彭英俊
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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